Skip to content

Påverka kundresan genom kännedom om den ”röriga mitten”

En ny studie från Google tittade på vad som händer på vägen mellan initiala triggers och det slutliga beslutet i köpresa. I resan mot ett beslut är den här ”röriga mitten” väldigt snårig. Köpare snurrar i sina egna komplicerade banor av efterforskningar och utvärderingar. Vad som är mindre känt är hur kunder i detta skede behandlar information och hur de gör sina val. Studien identifierade att köpbeslutet påverkas av några sätt att förmedla budskapet. Vi kommer i denna artikel berätta vad den ”röriga mitten” är och hur det går att påverka sitt budskap online för att minska tiden till köp. 

Vad är den ”röriga mitten”

När väl ett behov har uppstått så letar vi efter information om produkter och varumärken för att väga fördelar mot nackdelar och därefter fatta ett beslut. Allt en person gör för att samla ihop information i alla slags kanaler i denna fas kan delas in i två lägen: Utforskning (Exploration), en expansiv del där vi samlar in information om alla tänkbara produkter samt Utvärdering (Evaluation), där vi utvärderar och reducerar våra val. Personer kommer gå fram och tillbaka mellan dessa lägen ett flertal gånger tills dess att de känner att de måste besluta sig. Därav den ”röriga mitten”.

Under tiden kunder befinner sig i denna ”röriga mitt” så påverkas de av hundratals olika sätt kognitivt, men Googles studie fokuserade på sex viktiga punkter.

1. Kategoriheuristik: Korta beskrivningar av viktiga produktspecifikationer kan förenkla köpbeslut

Att göra produktinformation tillgänglig för alla online ska vara enkelt, men alltför ofta är det inte så. Kunder blir ofta förbryllad av en märkesspecifik eller branschspecifik jargong med många akronymer. Ofta kan även den mest bevandrade bilentusiasten inte förstå vad alla saker betyder i de långa specifikationslistorna. Detta gör det svårt för kunderna att förstå och bearbeta information för att göra ett välgrundat val.

Åtgärd: Identifiera vilken information som verkligen är viktig för kunderna och gör den lätt att förstå. Hjälp dem att jämföra bilar genom att beskriva deras skillnader. Idag måste de ofta själva leta efter skillnader på detaljerade listor med funktioner på alla bilar de är intresserade av.

2. Nuets kraft: Ju längre du måste vänta på en produkt, desto svagare blir förslaget.

Lagersaldon och ledtider visas inte alltid och det är ofta av kommersiella skäl. Även om man inte vill visa tillgängligheten på sina produkter för konkurrenter, blir detta en dålig upplevelse för kunderna. För dem är ledtiderna är en viktig faktor i deras köpbeslut.

Åtgärd: Visa lagrets tillgänglighet och ledtider online. När du lovar ett datum, se till att du levererar på det.

3. Socialt bevis: Rekommendationer och recensioner från andra kan vara mycket övertygande.

Peer reviews är viktiga och lättillgängliga, men ofta är de inte integrerade i varumärkesupplevelsen på tillverkarnas och återförsäljarnas hemsidor. Kunderna tvingas leta efter det någon annanstans, vilket inte bara fragmenterar deras resa utan ofta kan leda dem till någon som påverkar negativt.

Åtgärd: Integrera recensioner i dina kundresor online. Höj prioriteten för engagemang i sociala medier inom din digitala marknadsföringsstrategi.

4. Påverkan av brist: När lager eller tillgänglighet av en produkt minskar, desto mer önskvärt blir det.

Medan vissa tillverkare döljer lagertillgängligheten helt och hållet, kan andra försöka skapa falsk brist genom att placera en "reservera nu" -knapp på bilar som finns i lager och samlar damm.

Åtgärd: Var ärlig och använd begränsad tillgång bara när du erbjuder något unikt, eller där ett bra erbjudande är begränsat av kvantitet eller tid.

5. Auktoritetspåverkan: Att påverkas av en expert eller en betrodd källa.

Precis som med peer reviews är expertrecensioner och åsikter tillgängliga överallt, men är väldigt sällan integrerade i köpupplevelsen online. Detta är mest troligt av rädslan för att minska betydelsen av produktexperter hos återförsäljare. Men om de genomförs väl och är tillgängliga i rätt ögonblick kan interna och externa expertgranskningar vara lika kraftfulla i alla kanaler.

Åtgärd: Tänk omnikanal och gör expertråd och åsikter tillgängliga i alla kanaler och format. Använd video, interaktiva genomgångar, vanliga frågor, artiklar, telefonlinjer, livechatt, allt som fungerar. Be inte kunder att göra "förfrågningar" för belöningen av enkel information.

6. Kraften av gåvor: En gratis gåva med ett köp, även om det inte är relaterat, kan vara en kraftfull motivator.

Detta är ett gammalt knep som fortfarande spelar en viktig roll när det gäller att förkorta beslutsprocessen och eliminera uppskjutna köpbeslut, men som vanligtvis bara lämnas till återförsäljare att distribuera.

Åtgärd: Ge gåvor i samband med köp i olika kanaler och testa och lär dig vad som fungerar.

Sammanfattning

Kunderna kommer alltid att skapa sina egna vägar framåt i denna ”röriga mitt” oavsett hur välordnade de traditionella försäljningsvägarna är. Tanken är att förse kunderna med rätt information vid rätt tillfälle så att de känner sig trygga att göra ett beslut. Detta gäller alla vertikaler, inte bara fordon.

Se till att ditt varumärke är närvarande så att din produkt eller tjänst passar med tanke på vad dina kunder letar efter.

Använd beteendevetenskaplig kunskap på ett smart sätt för att göra ditt erbjudande övertygande när konsumenterna utvärderar sina alternativ.

Dessutom är det viktigt att stänga klyftan mellan triggers och köp så att dina befintliga och potentiella kunder spenderar mindre tid på att exponeras för konkurrentmärken.

Bygg flexibla team som kan arbeta tvärfunktionellt för att undvika traditionella och prestandasilos som sannolikt kommer att lämna luckor i den röriga mitten.

Bilåterförsäljare bör sluta jämföra sig med sina konkurrenter och istället sätta ribban högt och titta på de bästa återförsäljarna i andra branscher som deras kunder regelbundet handlar hos. Detta kommer att göra det möjligt för kunderna att lättare navigera i denna ”röriga mitt” och köpa fler bilar av dig som ett resultat.

Källa: Google ”How people decide what to buy lies in the ’messy middle’ of the purchase journey”, Alistair Rennie, Jonny Protheroe

Läs mer

Se alla artiklar