Påverka kundresan genom kännedom om den ”röriga mitten”

Mon Nov 1 2021 12:22:00

I resan mot ett köpbeslut är den ”röriga mitten” snårig. Men vad innebär detta och hur kan du som återförsäljare förenkla kundens beslut?

En ny studie från Google tittade på vad som händer på vägen mellan initiala triggers och det slutliga beslutet i köpresa. I resan mot ett beslut är den här ”röriga mitten” väldigt snårig. Köpare snurrar i sina egna komplicerade banor av efterforskningar och utvärderingar. Vad som är mindre känt är hur kunder i detta skede behandlar information och hur de gör sina val.

 I denna artikel djupdyker vi i vad den ”röriga mitten” är och hur det går att påverka sitt budskap online för att minska tiden till köp. 

Vad är den ”röriga mitten”?

När ett behov uppstår är det mänskligt att söka information om olika lösningar (t.ex. produkter och varumärken) för att väga för- och nackdelar, i många fall kallat "att researcha". Allt det som personen gör för att samla ihop information i denna fas kan delas in i två lägen: Utforskning (Exploration), en expansiv del där vi samlar in information om alla tänkbara produkter, samt Utvärdering (Evaluation), där vi utvärderar och reducerar våra val. Personer kommer att pendla mellan dessa lägen ett flertal gånger tills dess att de känner att de måste besluta sig. Därav den ”röriga mitten”.

Under tiden kunder befinner sig i denna ”röriga mitt” så påverkas de av hundratals olika intryck, men Googles studie fokuserade på sex viktiga punkter:

1. Kategoriheuristik: Korta beskrivningar av viktiga produktspecifikationer kan förenkla köpbeslut

Att göra produktinformation tillgänglig för alla online ska vara enkelt, men alltför ofta är det inte så. Kunder blir ofta förbryllade av en märkesspecifik eller branschspecifik jargong med många akronymer. Ofta kan även den mest bevandrade bilentusiasten inte förstå vad alla saker betyder i de långa specifikationslistorna. Detta gör det svårt för kunderna att förstå och bearbeta information för att göra ett välgrundat val.

Åtgärd
  • Identifiera vilken information som verkligen är viktig för kunderna och gör den enkel att förstå. Hjälp dem att jämföra bilar genom att beskriva deras skillnader – kanske genom ett jämförelseverktyg eller genom att lyfta ut de viktigaste specifikationerna separat.
key_features

2. Nuets kraft: Ju längre du måste vänta på en produkt, desto svagare blir förslaget

Lagersaldon och ledtider visas inte alltid upp direkt på hemsidan och ofta är det av kommersiella skäl. Även om man inte vill visa tillgängligheten på sina produkter för konkurrenter, leder detta till en mindre positiv upplevelse för kunderna. För dem är ledtiderna en viktig faktor i deras köpbeslut.

Åtgärd
  • Visa lagrets tillgänglighet och ledtider online. När du lovar ett datum, ser du till att leverera på det.

3. Socialt bevis: Rekommendationer och recensioner från andra kan vara mycket övertygande

Peer reviews är viktiga och lättillgängliga, men ofta är de inte integrerade i varumärkesupplevelsen på tillverkarnas och återförsäljarnas hemsidor. Kunderna tvingas leta efter det någon annanstans, vilket inte bara fragmenterar deras resa, utan också leder dem bort från er och potentiellt till information som skapar en negativ bild av produkten eller återförsäljaren.

Åtgärd
  • Integrera recensioner i dina kundresor online och var noga med att också bemöta feedback, positiv som negativ. Höj prioriteten för engagemang i sociala medier inom din digitala marknadsföringsstrategi.
recensioner.001
Idag lägger konsumenten ner avsevärd tid på att gå igenom recensioner och tester inför sitt beslut. Här växlar de mellan bland annat sökmotorer, specialistsidor och videotjänster.

4. Påverkan av brist: När lager eller tillgänglighet av en produkt minskar, blir den mer åtråvärd

Medan vissa tillverkare döljer lagertillgängligheten helt och hållet, kan andra försöka skapa falsk brist genom att placera en "reservera nu" -knapp på bilar som finns i lager och samlar damm.

Åtgärd
  • Var ärlig och använd bara "begränsad tillgång" när du erbjuder något unikt, eller där ett bra erbjudande är begränsat av kvantitet eller tid.

5. Auktoritetspåverkan: Att påverkas av en expert eller en betrodd källa

Precis som med peer reviews är expertrecensioner och åsikter tillgängliga överallt, men väldigt sällan integrerade i köpupplevelsen online. Många konsumenter söker sig bort från återförsäljaren för att ta del av dem, vilket egentligen är onödigt då återförsäljaren i många fall har precis samma kompetens. Med välgjorda och tillgängliga recensioner och utlåtanden kan dock både interna och externa expertgranskningar vara lika kraftfulla om de kommuniceras direkt från era kanaler.

Åtgärd
  • Tänk omnikanal och gör expertråd och åsikter tillgängliga i alla kanaler och format. Använd video, interaktiva genomgångar, vanliga frågor, artiklar, telefonlinjer, livechatt – allt som fungerar. Be inte kunder att göra "förfrågningar" för belöningen av enkel information.

6. Kraften av gåvor: En gratis gåva med ett köp, även om det inte är relaterat, kan vara en kraftfull motivator

Detta är ett gammalt knep som fortfarande spelar en viktig roll när det gäller att förkorta beslutsprocessen och eliminera uppskjutna köpbeslut, men som vanligtvis bara lämnas till återförsäljare att distribuera. 

Åtgärd
  • Ge gåvor i samband med köp i olika kanaler och testa och lär dig vad som fungerar. Fastna heller inte i att en gåva måste vara en fysisk produkt – det kan även vara information, förhandstillgång eller exklusiva inbjudningar.
exklusiv_provkorning

Sammanfattning

Kunderna kommer alltid att skapa sina egna vägar framåt i denna ”röriga mitt” oavsett hur välordnade de traditionella försäljningsvägarna är. Uppdraget blir därmed att förse kunderna med rätt information vid rätt tillfälle, så att de känner sig trygga i att fatta ett beslut. Det här gäller också alla vertikaler, inte bara fordon.

  • Se till att ditt varumärke är närvarande så att din produkt eller tjänst passar det som dina kunder letar efter.
  • Använd beteendevetenskaplig kunskap på ett smart sätt för att göra ditt erbjudande övertygande när konsumenterna utvärderar sina alternativ.
  • Stäng klyftan mellan triggers och köp så att dina befintliga och potentiella kunder spenderar mindre tid på att exponeras för konkurrentmärken och externa informationskällor.
  • Bygg flexibla team som kan arbeta tvärfunktionellt för att undvika traditionella prestandasilos som sannolikt kommer att lämna luckor i den röriga mitten.

Avslutningsvis måste bilåterförsäljare våga lyfta blicken och sluta jämföra sig med sina direkta konkurrenter. Ribban bör läggas efter de bästa återförsäljarna i samtliga branscher, där kunderna också handlar frekvent. En höjd nivå baserat på utblick kommer också göra det enklare för kunderna att navigera i denna "röriga mitt", med fler köp som följd.

Källa
Google ”How people decide what to buy lies in the ’messy middle’ of the purchase journey”, Alistair Rennie, Jonny Protheroe

Har du funderingar på hur utvecklingen kan komma att påverka er affär framöver? Hör av dig, så hjälper vi till!

Boka demo
Dela